Как систематически улучшить удержание клиента

За последние 5 лет моей работы в Pinterest число активных пользователей в месяц выросло с 20 миллионов до 200. Более того, я помогал различным стартапам достигать устойчивого роста их проектов. Благодаря такому опыту я выяснил, что самый важный критерий роста для компании — это грамотное удержание клиента. Большинство стартапов не придают этому большого значения, что мешает настроить долгосрочную бизнес-модель.

В этой статье я поделюсь с вами ключевыми инструментами для удержания клиента и постараюсь объяснить, почему этому действительно стоит уделить внимание.

 

Почему удержание клиента так важно?

Будь ваш стартап только на начале пути, либо уже имеет миллионы пользователей как Pinterest, удержание клиента подобно молчаливому убийце вашего бизнеса. Именно оно может помешать удачному старту или долгосрочному успеху вашего продукта. Примером тому -Twitter. Из-за плохой модели удержания, рост сервиса существенно замедлился, несмотря на “бум” количества пользователей интернета.

Удержание — ключ к созданию успешного бизнеса. Ниже приведена стандартная бизнес-модель крупных компаний:

Как видно по картинке, удержание находится в самом сердце всей схемы. Оно может увеличить LTV клиента (lifetime value) и снизить стоимость привлечения нового пользователя.

Итак, как же улучшить удержание клиента?

 

Что значит удержание клиента для вас?

Для начала вам следует определить, что же конкретно является удержанием клиента в вашем случае. Эта метрика специфична, как и каждая NSM (north star metric). Она отражает ценность вашего продукта для пользователя, благодаря которой он готов использовать продукт многократно. В случае Pinterest это была недельная активность пользователя (WAU).

Далее, вы определяете процент пользователей, которые возвращаются к вам через некоторое время после регистрации. Самый простой способ —  построить график как на примере ниже. Для таких рисунков существует ряд сервисов, таких как Mixpanel.

Благодаря такой визуализации, вы сможете определить следующее:

 

  • Показатель долгосрочности вашего продукта. Если линия удержания стремится или постоянно колеблется около нуля, то это призыв к действию для вас. В таком случае вам стоит как можно скорее поменять ваш продукт на что-то более долгосрочное, иначе ни о каком удержании не может быть и речи.
  • Изменения в удержании с течением времени. По графику видно, что новая синяя линия удержания показала себя хуже, нежели старая красная. Это показывает, как важно фиксировать изменения в удержании вашего клиента. Зачастую это происходит из-за резкой волны новых пользователей, поэтому старайтесь внедрять изменения в UX, опираясь и на постоянных клиентов.
  • Новые возможности. Рисунок показывает, что половина новых пользователей не возвращается уже спустя неделю. Значит, следует поработать над onboarding-процессом для клиента. Со временем рычагов для удержания клиента становится все меньше, поэтому так важно как можно скорее донести ключевую ценность продукта до потребителей.

 

 

Учитесь у своих постоянных клиентов

Внимательно изучив тех пользователей, которые уже осознали основную ценность продукта, вы сможете разработать универсальную концепцию по улучшению вашего товара.

 

Разговаривайте с вашими пользователями

Я настоятельно рекомендую спрашивать о вашем продукте у постоянных покупателей. Этот метод крайне эффективен, особенно если у вас еще нет большого количества данных. С помощью обратной связи вы поймете, где именно в продукте недочеты.

 

Проанализируйте путь к продукту у постоянных пользователей через данные

  1. Найдите aha-moment вашего продукта через ключевые действия клиента
  2. Вычислите, сколько пользователей проделывают основные шаги к нахождению aha-moment продукта (и где они сталкиваются с трудностями).
  3. Для каждого шага найдите число вернувшихся пользователей (как на рисунке ниже)

  1. При помощи полученных результатов вы сможете составить план будущих улучшений продукта. Это также поможет в приоритизации ваших ближайших экспериментов.

 

Учитесь, действуйте короткими итерациями и постоянно улучшайте

Вы определили, что может улучшить удержание. Теперь ваша задача — провести как можно больше экспериментов для удержания клиента. Вы поймете, что такие тесты могут занимать недели, а иногда и месяцы.

  1. Уделите время определению показателей удержания. Это может быть конкретный шаг или действие пользователя.
  2. Для каждого показателя проведите тесты на группе пользователей и определите:
  • Охват: процент людей, совершающих то или иное действие
  • Точность: процент людей, совершающих действие, которое точно их удержит
  • Отклик: процент удержанных пользователей, которые выполнили действие.

Как видно из примера, индикатор 2 оптимален потому, что:

  • У него широкий охват
  • Довольно высокая точность и отклик (по сравнению с остальными индикаторами)
  • Несмотря со сходством в охвате с индикатором 3, у индикатора 2 большая точность, что существенно важно для оптимизации продукта.

 

Заключение

Правильная модель удержания — важнейший аспект успешного бизнеса. Вот три самых ключевых момента при ее построении:

  1. Понимание, как пользователи “возвращаются” к вашему продукту с течением времени.
  2. Планирование улучшений модели удержания через данные и обратную связь.
  3. Быстрое экспериментирование и обучение посредством метрик удержания.

Опираясь на мой опыт, я могу с уверенностью сказать, что именно эти три инструмента помогут грамотно выстроить тактику удержания клиента и, соответственно, успешную бизнес-модель для вашей компании.

 

Будьте интересны другим. Поделитесь…
Share on Facebook
Facebook
Share on VK
VK
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Наверх