Реальный процесс управления ростом в WP Curve

Growth Hacking — еще одно модное слово при разговоре о стартапах. Но что же в действительности оно означает?
В компании WP Curve попробовали традиционный подход к маркетингу и развитию. Как и все начинающие компании, мы росли за счет контент-маркетинга и принципа “из уст в уста”. Однако в 2016 году все поменялось: мы наконец-то начали делать первые шаги на пути к более организованному процессу роста.
Тогда на конференции в Бангкоке меня попросили заняться growth-процессом в WP Curve. Не самая простая задача, однако это был полезный опыт, которым я так хочу с вами поделиться.
Я начал с разработки ежемесячной стратегии проведения экспериментов. Моя работа заключалась в организации всего процесса тестирования: от проведения экспериментов до масштабирования успешных изменений в жизнь.

 

Что такое Growth Hacking?
Впервые этот термин ввел Шон Эллис в 2010 году. В своем интервью в подкасте Startup Chat он говорил, что ищет замену самому себе для нескольких стартапов (прим. Dropbox). Как выяснилось, поиск претендентов оказался нелегкой задачей: не подходило ни одно резюме.

“Я не искал обычного маркетолога. Наоборот, я хотел исключить маркетологов из поиска.” — Говорит Шон.
Шон придумал термин “growth hacker”, чтобы описать ту должность, которую хотел предложить. Идеальный кандидат должен был:
1) оценивать все, что делает, базируясь на изменении роста в результате
2) принимать решения, основываясь на метриках
3) быть готовым к постоянному экспериментированию

В отличие от традиционного маркетолога c широкой направленностью, “growth hacker — это человек, цель которого —  рост” — как пишет Шон в своем блоге.


Ной Каган, который также был гостем на Startup Chat, называет это количественным подходом к маркетингу. Когда он начал работать в Mint, его миссия была привлечь 100.000 пользователей за полгода. Применив аналитику и исследовательский подход, он понял, где можно найти еще больше клиентов. (дополнить). Он сфокусировался на существующей базе, аналит. способом выяснил, откуда пришли клиенты и сосредоточился этом трафике и конверсии. Ной получил более одного миллиона пользователей к концу этих шести месяцев.

 

Как применить growth hacking в стартапе
Growth Hacking ассоциируется с такими компаниями как Facebook, LinkedIn, Airbnb и Dropbox. Они будто созданы для взрывного роста благодаря своему сетевому эффекту (чем больше пользователей, тем больше ценность продукта). Эти компании первыми создавали команды роста (growth team) и изобрели стратегии, используемые многими стартапами.
Будучи компанией продуктового сервиса, WP Curve сталкивается с иными проблемами, нежели вышеперечисленные. Более того, у нас нет таких ресурсов, как у венчурных стартапов. Поэтому мы не можем выстроить полноценную команду роста и проводить дюжины экспериментов в месяц.

Однако мы верим, что сможем увеличить нашу клиентскую базу, используя системный подход growth hacking. Мы адаптируем механики больших компаний, чтобы внедрить новые функции, улучшить текущие процессы и маркетинг. Вдобавок, эти механики должны постоянно убирать шероховатости в UX для клиентов.

Еще никогда процесс не казался таким понятным: нужно лишь проводить эксперименты, получать фидбэк и вносить корректировки, основываясь на реакции пользователей.


Многие думают, что главная цель growth hacking — это найти один единственный “ключ”, который приведет к взрывному росту. Это самое частое заблуждение.
На самом деле growth hacking подразумевает непрерывный процесс экспериментирования, анализа результатов и внедрения полученного опыта в будущие тесты. По стечению времени именно эти действия приведут к уверенному развитию, и именно так мы подходим к процессу роста в WP Curve.


Курс «Growth Hacking: взлом роста с помощью системного тестирования гипотез в команде»
35 Growth Hacking механик за 2 дня для объединения отдела маркетинга и разработки вокруг роста бизнеса.

Отзывы участников:
— “Если ваша мечта — это кратный рост бизнеса, то без подобной информации, у вас ничего не выйдет”
— “Хотите расти – идите сюда”
— “За два дня вы поймете, как вам сделать из своего стартапа настоящий растущий бизнес”
— “Идите сразу, не задумываясь”
— “Рекомендую курс, чтобы понять и оценить состояние проекта, понять куда и как расти, и с помощью чего”

Программа курса Growth Hacking:
— Инструменты: поиск ценностного предложения Value Proposition Canvas, Lean Canvas, воронка AAARRRR, фреймворки генерации гипотез информирования, привлечения, активации, удержания, виральности и монетизации (The Hook Framework, Awareness Ladder, Viral Loop, Word of Mouth..).
— Данные: Soft и Hard данные, как измерять каждый вид гипотез, OMTM, NSM, Measurement Plan.
— Процессы: процесс тестирования гипотез по Growth Scrum, Growth Master, приоритезация и формулирование гипотез.
— Команда: Growth Team. Роли, обязанности, компетенции. Как собрать и управлять командой роста.

Новый набор каждый месяц. В группе не больше 20 человек. Два дня, очно, Москва.

Подробнее…


Процесс управления ростом

Сейчас мы опишем весь наш процесс экспериментирования.

Мы адаптировали технику, придуманную Брайаном Балфором (VP of Growth в Hubspot). Он подчеркивает важность правильного построения самого процесса перед разработкой тактики экспериментирования. Вы можете почитать об этом в его блоге или посмотреть его презентацию на конференции 500 Startups Distribution, где он детально рассматривает этот вопрос.

Хочу отметить, что некоторые наши действия нельзя расценивать как волшебную таблетку. Мы все еще стараемся адаптировать эту технику под себя.
Наш процесс разделен на 6 ступеней, начиная от выбора области для экспериментов, и заканчивая проведением успешных тестов.

Фаза 1: Выбор области

Задача этой ступени — ответить на вопрос:
В какой области нашего продукта мы можем получить наибольший рост?

Мы фокусируемся на этой области как минимум один месяц. Наша цель, прежде всего, качественная, а не количественная. Вот несколько примеров областей для экспериментирования в WP Curve:

  • Увеличение числа постоянных клиентов

  • Доведение процесса покупки до конца

  • Увеличение числа рекомендаций WP Curve друзьям

  • Развитие пиар-стратегии

  • Увеличение трафика в соц.сетях

Выявление целей
После выбора области мы ставим количественную цель, выбирая одну метрику, которую хотим улучшить. Более того, мы адаптировали идею “о трех целях” Балфора:

  • Цель 1: 90% вероятность успеха. В принципе, достижение такой цели нас бы вполне обрадовало

  • Цель 2: 50% вероятность успеха. Такие цели мы должны достигать дважды в год

  • Цель 3: 10% вероятность успеха. Эти цели привели бы нас к невероятному успеху, если достигать нечто подобное хотя бы раз в год.


Главное достоинство этой тактики — это то, что вы заставляете себя думать о нескольких путях развития и постоянно спрашиваете себя: почему бы ожидаете именно таких результатов.

 

Первая область WP Curve
В первый месяц нашего growth-процесса мы сфокусировались на увеличении продаж. Наша цель — увеличить число годовых и месячных подписок.

Фаза 1 закончена тогда, когда:

  • Выбрана область для развития

  • Выбрана метрика для контроля процесса

  • Выбраны три цели Балфора для этой метрики

Как эффективно генерировать идеи
Существует много подходов для генерирования идей. Например, можно посмотреть на своих конкурентов. Необязательно рассматривать лишь ваших прямых соперников: посмотрите на более крупные компании с похожей структурой. Возможно, вы сможете адаптировать их стратегию под ваш продукт.

Попробуйте взглянуть “внутрь” своей компании. Ваши работники прекрасно знают свои трудовые будни и могут найти те возможности для роста, которые ранее были скрыты от вас.
Еще одним источником вдохновения могут послужить знакомые предприниматели. Каждый предприниматель использовал различные стратегии в своем бизнесе. Соответственно, их тактики уже применялись в жизни и могут поработать и на вас.

 

Фаза 2: Разработка и приоритизация экспериментов

Выбрав область для развития, пришло время работы над идеями для тестирования. Эксперимент — это одно единственное изменение, которое поможет нам достичь наших целей.

Мы выбрали увеличение продаж в качестве области развития на следующий месяц, а именно попытались пересадить клиента с единоразовой подписки на месячную и с месячной на годовую. Чтобы достичь этой цели, мы могли сделать следующее:

  • Осуществлять подписку “в одно касание”

  • Показать, сколько экономит пользователь, выбрав годовую подписку

  • Протестировать “получи 20% скидку” или “два месяца бесплатно” или. “получи $X на свой счет”.

  • Рассказать о преимуществах годовой подписки в email-рассылке

  • Добавить опцию годовой подписки в email-рассылке

  • Предлагать написать отзыв о сайте только пользователям с годовой подпиской

Все пункты по отдельности будут считаться отдельным экспериментом. Но для каждого теста мы делаем следующие вещи:

Для начала, мы выдвигаем гипотезу:

В случае успеха, метрика увеличится на ожидаемый эффект, потому что есть предположение.

Так же, как и в выборе целей в Фазе 1, главная цель этого шага — более масштабно взглянуть на эксперимент и процесс. Мы должны проговаривать, как мы будем получать результат, какой эффект ожидаем и почему все должно получиться.

Следующим шагом мы должны оценить каждый эксперимент по трем показателям: ожидаемый эффект, наша уверенность в результате и легкость внедрения изменений. Для рейтинга мы используем обычную пятибалльную систему, чтобы посчитать среднее значение всех трех факторов.

После составления списка наших тестов, пришло время выбирать приоритеты.
Тут пригодятся те самые средние оценки — они будут хорошим ориентиром. Мы начнем с тестов с наибольшим эффектом и самым легким исполнением. Эксперименты с низким эффектом и сложным уровнем разработки могут быть проведены позже.

Фаза 2 закончена, если:

  • Есть конкретный список тестов

  • Для каждого теста сформулирована гипотеза

  • Каждый тест оценен по трем параметрам: эффект, уверенность в результате и сложность внедрения (и рассчитан средний показатель)

  • Эксперименты выстроены по приоритету

О том, как запускать серию экспериментов и правильно анализировать результат — во 2 части статьи.

Будьте интересны другим. Поделитесь…
Share on Facebook
Facebook
Share on VK
VK
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Наверх